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冰箱市場失速時:好冰箱的“用戶門道”

  最近跟一些冰箱企業交流時,某位老板說了一句讓人印象深刻的話,他說:即使是夕陽產業,你只要做的夠專業比別人夠有優勢,也可以生存下去。
  這是一種最壞的背景假設下的生存模式,沒有不好的行業,只有不好的企業。當冰箱市場沒有了期待的發展速度,盡顯出不同企業的求生欲,好的企業各有各的道,而萬變不離其宗的競爭法則,依然是用戶為本,技術為根。這是本期攝氏零度要關注的核心。
  從C端的角度來看,行業的進步和企業的競爭給用戶帶去的價值是什么?通過與冰箱企業用戶研究人員的交流,本篇先從更專業的角度讓用戶了解到一臺好冰箱的評判因素,企業們都是從哪些方向努力提升冰箱用戶使用價值。

  始于 “初次見面”,忠于 “不斷體驗”
  現在冰箱企業的產品外觀和內部構造,包括冷藏冷凍的效果,看起來都大同小異,但是從專業的角度,怎么來區分誰的冰箱更好,有沒有關鍵的指標呢。拋出這些問題時,從研發人員那里得到的回答十分的秉承嚴肅嚴謹的科研態度:
  “這個問題不好回答,我覺得前提是對‘好產品’如何定義;另外,產品的定義也是多個維度的,并且仁者見仁 智者見智;再者指標也可再分為‘初次見面’和‘不斷體驗’,所以應該是個綜合的評價標準”。
  當然,再難的問題也擋不住研發人員的睿智,根據多年的用戶與產品研究的經驗,他們還是給出了十分有價值的參考信息。
  如果按“初次見面”和“不斷體驗”的角度來判斷的話,用戶還是可以捕捉到好冰箱的特點的。
  “對于消費者購買行為有決定作用的就是‘初次見面’的指標。我們可以分為幾個方面:1、外觀的色彩搭配是否典雅、耐看,而不是‘花里胡哨’噱頭十足;2、材質的選擇是否考究,觸感和質感非常舒適;3、內部結構設計簡潔實用,燈光效果點綴得體;4、用戶在使用過程中能夠體會到交互設計,產品被活化,比如按鍵操作靈敏、滑道順暢等;5、聲音柔和細膩;6、不要有異常味道……”。
  在冰箱的實際選擇和購買當中,或者作為媒體人在看一些企業的產品時,總是會習慣性拉拉冰箱門,還有冷藏冷凍室的抽屜。很多人并不知道這些拉門的動作有什么用,是要看什么,又能看出什么。
  專業人員表示他們也會經常看看各個企業的冰箱,也會簡單的拉拉門, “主要是看觸摸材質是否光滑細致,是否有毛刺毛邊,確認制造商的精細化加工能力;抽屜抽拉是否順暢;開關門用力大小是否合適和是否有異常音”,可以說是很簡單但很實用的選冰箱直觀標準了。
  冰箱的本質就是冷藏與冷凍過程中對食材的保鮮的效果,關鍵在于冰箱的基本性能和功能,要評判冰箱到底好不好,還要看“不斷體驗”中的指標,這可以包括:“1、保鮮效果;2、降溫速度;3、冷凍能力;4、能耗大小;5,使用壽命等等”。
  保鮮哪家強?看看嬌嫩的三文魚
  保鮮是近二三年冰箱企業在產品上作文章最多的維度,保鮮也是“智能”的噱頭降溫后冰箱企業集體聚焦冰箱本質價值的頓悟式回歸。中國家電網記者在采訪不同冰箱企業的營銷負責人時,都會問同一個問題:這么多保鮮技術當中,誰的技術更勝一籌?而得到的幾乎都是同樣的答案:當然是我們的保鮮技術更有優勢。
  被這個問題和神回復困惑了很長一段時間,因為不同企業推出的保鮮技術概念是有區別的,但不同的概念背后看起來本質原理又似乎是相同的。前述文章已經聚焦性的報道了冰箱企業在保鮮技術上的回歸和競爭,對于用戶來說,如何考慮選擇什么保鮮技術的冰箱呢?研究人員并沒有直接回答,而是先反問:
  “以前買冰箱都是放剩飯剩菜,現在呢?以前大家都是在特定場所吃到三文魚、時令蔬果,現在呢?這個主要是跟食材種類、飲食習慣、使用方法等多方面有關;另外跟生活品質的提升也有關。”
  去年很多冰箱企業都拿三文魚或者藍鰭金槍魚的儲存來更好的展示保鮮技術的效果。研究人員說,“可以這么理解,三文魚保鮮都這么好,其他肉類保鮮更沒問題。最主要的是冰箱企業不斷發現和研究消費者的習慣和需求,進而推出一些滿足消費者需求的功能”。
  門封就像奢侈包包拉鏈,越是不起眼越影響用戶價值
  作為用戶,更關心的是買了什么樣的冰箱,在使用中又帶來什么樣的價值,一款好冰箱首先讓用戶聯想最多的就是做這個產品的企業或者品牌,品牌的用戶口碑因此得到提升。不過在提升用戶使用價值和體驗價值上,除了整機制造企業,一些產業鏈上的配套企業也是“幕后英雄”。
  “像買奢侈品的包包一樣,門封就像包的拉鏈”,很難有人能把看起來不起眼的門封條在一臺冰箱中的作用描述的這么深刻又生動,這句話是一家做門封條的上游配套企業的一位老板向中國家電網記者講的,像LV/Coach等這些包包,拉鏈滿足如果不起眼,直接影響用戶價值甚至品牌價值。
  實際上用戶選擇冰箱時來回拉拉門的動作里是很有“門道”的,這位老板說,好的門封條是很有回彈力的,那么在關冰箱門時,輕輕一推門,門就能和箱體吸附上,好的門封條的軟硬度也不會受冬季或者夏季氣候溫度變化的影響,一年四季的密封性都很好。
  用戶可能不曉得門封條的厲害,“冰箱使用過程中它的(冷藏冷凍)性能到底怎樣,使用體驗好不好,很大程度上就取決于門封條的密封性是不是好”。
  目前,大部分冰箱企業都采用PVC材質的門封條,而上述這家門封企業近兩年研發出來一種TPE材質的門封條,密封性能要優于PVC,并且軟硬度不會受氣候溫度影響而改變。
  除了通過門封條技術提升來提升冰箱的用戶使用價值外,冰箱的壓縮機、換熱器等技術也直接關系到用戶體驗。比如換熱器,一位專業人士告訴記者,冰箱換熱器也是影響制冷效率的核心部件之一,目前冰箱換熱器技術存在提升空間。
  不管是某項功能,還是某個部件,或者像“初次見面”中的外觀設計或材質指標,冰箱的創新進步是顯而易見的,好冰箱的涌現并沒有伴隨市場低谷的持續而減少,在市場環境不利和競爭壓力加大的雙重難度下,誰能更好的體現用戶價值誰就會更快更近的觸達用戶。
  企業應該怎么做?就像中國家用電器協會副理事長王雷近期在協會冰箱專委會會議上所言:“企業應該共同營造市場環境增強消費信心,用創新的產品不斷挖掘消費潛力,用個性化的產品做好細分市場,釋放消費潛力,產業鏈也要共同發展”。

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來源: 中國家電網 責任編輯:shreen
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