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冰箱市場失速時:求生欲哪家強?

  經歷過家電下鄉、家電以舊換新、節能惠民等政策時期的高速增長,以及政策退出后的橫盤調整,冰箱行業在如今已經步入平穩發展期。隨著洗牌過程的持續進行,中國冰箱產業競爭形勢將更加嚴峻已是不爭的事實。
  這樣的形勢下,“產業升級”、“產品結構調整”、“技術創新”成為業內所能給出冰箱行業唯一具備增長動力的精彩“活法”。但具體到企業端,生存之道如何界定?賽場上每位參與者給出的答案卻不盡相同。

  技工貿者:技術創新是第一推動力
  在國內,談到冰箱第一品牌,很多人首先會想到海爾。中國冰箱市場經過多年的競爭與洗牌后,其市場格局早已由曾經的“四朵金花”演變為現在的“1+4+N”,其中的“1”便是指海爾冰箱。根據中怡康數據顯示,2018年海爾冰箱線下市場零售份額提升3.52個百分點,繼續保持行業第一,其零售額份額是行業第二名的3.08倍。到2019年第一季度,海爾冰箱年累份額已達36.5%,居行業首位。
  “長期專注于研發創新、品牌打造、不斷引領潮流的龍頭企業”是青島海爾集團2018年年報中的自我定位與評價。觀察其年報內容,2018年度,青島海爾現實營收1833.17億元,同比增長12.17%,其中,用于研發費用50.81億元,同比去年的45.10億元增長12.66%,占營業收入比例約3%。年報顯示,截至2018年底,海爾在全球累計專利申請 4.3 萬余項,發明專利海爾占比超 60%。
  近兩年,中國冰箱市場告別高速增長向高質量增長轉變,面對行業的“新常態”格局,冰箱企業也感覺到來自市場競爭層面的壓力。海爾冰箱在以卡薩帝品牌穩定高端市場地位的同時,也通過海爾、統帥等品牌的技術與價格優勢不斷滲透中低端市場,穩定其在國內冰箱全域市場的地位格局。產品層面,海爾也展示了對冰箱產品的重視,在今年AWE上,不但秀出了其冰箱的核心AI能力,即“大數據保鮮”技術;同時發布了新品“和宴冰箱”,據稱可以將冰箱保鮮維度從控溫控濕延伸至控氧,從冷藏室保鮮拓展至冷藏冷凍全空間保鮮。
  “大量原創引領科技的背后,是海爾以全球研發、全球制造體系為支撐的底氣。”海爾冰箱相關負責人表示,目前,依托海爾在全球構建起的10+N模式以及海爾冰箱在全球建立起的30座工廠,海爾冰箱能夠全方位地踐行“三位一體”本土化戰略,實現以全球資源對接全球用戶需求,持續產出顛覆性產品。
  “在替換需求成為主要需求的大行業環境下,如更新的發泡材質、性能更好的vip隔熱板、鉑金納米離子或臭氧類除菌裝置等越來越多新的技術被運用到冰箱產品上,這也必然會給我們冰箱行業注入一針‘強心劑’。”在近期中國家電網的走訪調研中,惠而浦(中國)冰洗產品總經理單泠璇也提到技術革新對冰箱企業的重要性。據他介紹,惠而浦中國目前在開發獨立式酒柜之外,考慮到某些消費者家庭給冰箱安置環境的尺寸限制,也做了集成的解決方案。“我們利用十字對開冰箱,上面兩個依然是冷藏,左下依然是冷凍,但右下角的門會做成透明門的可調溫式酒柜,該酒柜里面會單獨配置放紅酒的木架,不需要時拆分出來又能作為傳統的變溫區使用。”

  另一方面,在惠而浦凍齡與凍齡PRO系列冰箱基礎上,目前惠而浦還在研發利用臭氧進行冰箱除菌的功能技術。“我們會控制在一個合理的濃度,利用臭氧的氧化性去把一些細菌和微生物給殺死,而且對人體無害,通過內部的風道循環把臭氧散發到每一個位置。” 單泠璇介紹稱,“但即使這樣,也不太能說放進去的東西一定是新鮮,真正的新鮮應該是像剛從樹上摘下來那樣的感覺。目前我們的做法一個是利用公司獨有的光和保鮮技術,通過模擬光照來讓食材的呼吸作用減緩;另一項技術目前尚在研發階段,同樣是從抑制食材呼吸角度做的更進一步的技術創新與產品升級。”據透露,搭載這一黑科技的冰箱產品或將于明年推出市場。
  “有人說今年的冰箱市場形勢嚴峻,但其實我們一直都會處在這樣一個緊張的過程當中。”雖然2019年Q1冰箱市場的表現并不如預期,但單泠璇認為,整體冰箱行業依舊會維持一個相對持平但上下略有波動的狀態。在此環境下,驅動未來冰箱行業發展的因素來自于社會家庭結構變更層面,更包含于技術驅動層面,這些都是作為一個冰箱廠商需要去重點關注的。
  轉型而上者:沒有不好的行業,只有不好的企業
  自去年推出微晶保鮮技術以來,美的冰箱的話題度一直居高不下,今年官宣陳坤為代言人后,似乎又再次拉升了其產品的高端格調。要探究美的冰箱的生存之道,則要追溯至更早前美的集團的轉型發展之路。
  美的集團最早前一次轉型升級始于2011年7月,當時,方洪波開始意識到,舊的發展模式(“大規模、低成本”模式)讓美的成為千億級企業,但到后來基本上屬于“薄利多銷不賺錢”,積累了巨大的風險,盡早轉型以排除隱患才是上策。于是,自美的空調事業部率先開啟從規模化擴張向精益化經營的轉型之路,并在實施一段時間后于2012年開始在集團內部各個事業部大刀闊斧啟動供給側改革。
  “從美的的成長歷程來看,‘精品策略’的提出是美的對自己的一次‘洗心革面’。”時任美的家用空調事業部總裁的吳文新評價這次改革是“企業轉型的必然之舉”。根據美的轉型升級戰略所制定的新標準,“精品”必須滿足兩大標準:一是必須滿足消費者需求,最好是超越消費者的期望;二是不管什么價位,每個產品都必須是精品。這期間美的集團內部進行了大規模裁員與人員重新規劃,并于2014年正式成立美的中央研究院。至此,美的集團形成了中央研究院進行顛覆性前沿技術與共性未來技術研究、下面事業部層面負責基礎型個性化技術研究和產品開發的“兩層四級”研發架構體系。此后多年來,兩層技術研究共同為美的集團提供中長期技術儲備及未來技術探索,發展至今,美的在全球已經擁有20個研發中心。

  另一方面,在推進“精品化”的基礎上,2017年美的再次啟動轉型,宣布向“全球領先的消費電器、暖通空調、機器人及工業自動化、智能供應鏈(物流)科技集團”轉變,這期間美的集團進行了多項并購整合、跨界協同及內部組織架構調整。
  回到美的冰箱類目,兩次戰略轉型在各個事業部的落實并非是立竿見影的,精品化戰略早幾年最先在美的空調、小天鵝洗衣機等產品品類中看到成效。到后來科技化轉型戰略開啟,加上精品化策略的全面實施,美的其它產品類目中也開始逐見轉型成效,直到去年,美的冰箱推出融合精品化標準與科技化元素的微晶保鮮冰箱,外界正式看到了美的冰箱產品品類的高端化代表作呈現。“但其實早在這之前,我們已經有很長時間的用戶研究與產品技術積累了。”美的冰箱相關負責人表示。
  “微晶一周鮮”技術的優勢在于可以將食材的原鮮保鮮周期延展到一周,該系列無論從“冰川銀”系列的成功推廣,還是到“星耀灰”、“莫蘭迪灰鋼板”系列的推新升級,都讓美的冰箱在大獲外界關注的同時贏得市場認可。美的冰箱事業部總經理柏林透露,今年上半年量額雙降的行業形勢下,國內1W+價格的冰箱市場中,多數冰箱品牌份額都在下跌,只有2個品牌實現了增長,其中之一便是美的。
  “微晶”保鮮技術之外,美的冰箱在近期的“品牌之夜”又展示最新的第四代果蔬除農殘技術,該技術將太空深紫外技術首次應用在冰箱上,相比前三代除農殘技術,第四代技術具有壽命長(壽命大于1萬小時)、能耗低且不含汞的明顯領先優勢。
  “希望未來的美的冰箱不僅是具有科技感的食材保鮮機器,更是融入家居的智慧。”柏林在闡述美的冰箱學理念時強調,“在今后的日子里,我們將一直堅守當下初心,從自然的產品知識中獲取方向,不斷進行原創性的技術突破,帶給用戶創新、原味、安全的新鮮體驗。”
  中小品牌心聲:我們需要良性競爭平臺
  “我們國家家電產業這么多年發展,政府起到的推動作用很大。尤其在冰箱市場普及階段以及相關標準的制定實施上。”在中國家電網的走訪調研中,尊貴電器集團相關負責人談及冰箱業發展現狀時向記者表示,在現階段的存量市場,伴隨市場競爭的白熱化,冰箱品牌集中度不斷提升,中小企業的生存空間被進一步擠壓。據介紹,尊貴去年冰箱冷柜總銷量規模為96萬臺,銷售額10.5億元左右,內外銷對半分,因此算下來其冰箱冷柜產品國內銷量在48萬臺左右。
  “為什么大的Top級冰箱品牌在國內賣的熱火朝天甚至銷量都是世界級的?因為他們好把精力用在你降100我降110的惡性價格競爭上,長此以往小品牌是耗不起的,稍不注意市場可能就被人家拿掉了。”面對來自大品牌的競爭壓力,該負責人希望政府在法律層面上能夠進行嚴格監管,企業不能低于成本進行產品銷售,需要保證他們有一定的資金去做研發、去提高工藝裝備水平,這樣才有可能做出世界級的優質產品。“他們(大品牌)又有制造優勢又有規模優勢,渠道也有優勢,價格說下就下來了。他們就利用甚至低于成本的價格促銷以及資本收購能力把一些小品牌搞掉,排擠掉小品牌后他們再遵紀守法的干,這個競爭對于一直以來實打實做產品的中小品牌來說太殘酷了。”

  在中國家電網近幾年來持續性的冰箱企業調研中,記者發現,國內冰箱行業進入平穩發展的新常態下,包括尊貴在內的一些中小冰箱企業確實一直面臨著來上下游產業鏈以及Top級品牌的市場競爭壓力,這使得他們不得不將目光轉向外銷市場以尋求破局之策,這從尊貴去年的冰箱銷量內外銷對半分情況也能看出。
  同時在強壓之下,中小企業們也希望政府層面能夠出臺大的宏觀政策對行業惡性競爭進行約束,為中小企業創造公平公正的良性競爭平臺。在此之余,他們關注到來自細分化市場的消費需求,并開始注重通過差異化產品來瞄準細分市場以獲取新的增長動力。比如尊貴以其特有的、加工精度要求極高的不銹鋼內膽冰箱產品在市場上獲得了一定認可度,據上述負責人介紹,尊貴售價在2W+價格的不銹鋼內膽冰箱去年銷售量達到2萬多臺,并且引來一些大的國內品牌與外資品牌的對不銹鋼技術的探究。
  “去年很多二、三線品牌都退出了,這是行業競爭所迫,但也是大趨勢。”尊貴的負責人告訴記者,現在工業細分的趨勢越來越明朗,未來整個國內品牌只能容納五個左右,超過五個以外就不在這個圈子里面了,那該如何生存呢?“當搞好大的平臺,我們就扮演一個終端的角色。未來的分工其實也很明確,我們就做硬件的提供商,比如別人提供冰箱塑料內膽了,我們可以提供不銹鋼的,也是給消費者提供不同的選擇。”
  結語
  除以上提到企業不同的生存法則之外,還有如康佳、TCL等從黑電進軍到白電行業十多年的冰箱企業,試圖利用彩電市場的品牌號召力,通過整合新品牌或者戰略調整發力冰箱產業來搶占一部分市場的生存之道;有如奧馬類自認在制造效率、流通環節效率獨具優勢,以出口謀發展,為用戶打造“又便宜又好”冰箱的企業發展之路;以及如小米這種互聯網行業轉型而來,聯合上述提到的某傳統冰箱企業打造“米”式“爆款”冰箱,并將于接下來的時間推出市場以沖擊傳統營銷模式的新路子。
  冰箱產業洗牌過程還將持續下去,如果將其視作一片大海,或許正如中國家用電器協會副理事長王雷所說,海面雖然風平浪靜,深處卻暗潮洶涌,孕育著澎湃的變化力量。

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來源: 中國家電網 責任編輯:shreen
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