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2018年上半年熱水器市場百舸爭流,奮楫者先

  2018年上半年,熱水器市場百舸爭流,市場競爭體現在基礎設施完善之上的熱水產業大類產品的流通的用戶爭奪,包括區域競爭上呈現差異,也有產品內部品牌的競爭,更體現在品牌戰術上對于產品內部細分產品的影響,產品性能上持續完善。
  1. 能源貫通促使用產品轉換,國內熱水器版圖模糊化


  目前從國內各省市的主要使用產品來看,主要分為三大版圖,一是以安徽、河南、山西以及云貴川幾地為代表的是太陽能大省,二是以浙江、福建以及北方區域為代表的電熱區域,三是圍繞早期通入天然氣能源的上海江蘇、川氣盆地區域四川重慶等為代表的燃熱區域。
  2018年,各地加快能源格局支管的通線,各地在貫通燃氣的同時,用戶需求也在提升,新的產品的流通融入加快,國內熱水器處于新舊交替階段也是用戶使用升級階段。用戶研究來看,用戶使用熱水器的轉換路徑如下,太陽能熱水器用戶再次選擇會有三個分化,一是電儲水熱水器,二是燃氣熱水器,三是壁掛爐,決定這幾個分化的除了當地的天然氣管道的鋪設,還有一方面主要的原因是否將品類的產品直達用戶,以及用戶的需求;
  電儲水熱水器用戶再選擇會有三個分化,分別是電儲水熱水器、燃氣熱水器、熱泵熱水器,在這其中電熱仍然使用電熱的是多數,電熱使用在家庭安裝面積允許的情況下熱泵熱水器是其次,也有部分轉換使用燃氣熱水器及熱泵熱水器;燃氣熱水器用戶替換多數分化為壁掛爐、燃氣熱水器兩類,長江流域多選擇使用壁掛爐產品。
  國內熱水器升級呈現無論是能源升級還是大水量的升級,最終帶來的是用戶需求舒適度的上升,國內新的熱水版圖在重新解構形成中,據中怡康零售監測顯示,2018上半年熱泵熱水器線上市場零售量、零售額增長分別為122%和115%,安徽/陜西/貴州/四川/江西增長明顯。壁掛爐線下市場零售量、零售額增長37.2%和47.2%。2018年上半年,中怡康測算全國燃氣熱水器量、額同比增長分別為-1.8%和5.8%,電儲水熱水器分別為-0.1%和3.8%。
  2. 三四級蘊含商機,熱水器市場增長主動力
  2018年市場增長區域在哪,上半年電儲水熱水器三四級表現好于一二級,四級市場保持較好增長。在中怡康監測中,線下有7個省市三四級市場增長過10%,山西寧夏江西等區域。燃氣熱水器的二三四級均保持了較好的增長,有16個省市三四級市場增長超10%,分布于云貴川以及中部區域,包括有今年1月剛剛通氣的福建,需要重點關注。
  做三四級市場我們需要注意,低級別市場價格接受度并不低。燃氣熱水器三四級市場12L及以下市場是主流,零售量比重超60%,遠高于一二級市場的50%比重,另三四級表現出同樣的大化趨勢,甚至步伐更大。電儲水熱水器各級別均以50L、60L為主,其中三四級市場60L產品占據了半壁江山,并在各級別市場擴容,同樣50L市場呈現萎縮。


  3.能源均勻分布,即是燃電之爭終有時
  燃電之爭終有時,能源尚未均勻分布的時候,能用什么用什么,而在能源貫通的過程中,能源格局的改變勢必影響著產品的分布。但在能源格局終形成的情況下,燃電產品形成格局對持的狀態。以能源較為豐富的北京等地為代表,燃電的格局是對半的局勢。
  燃氣熱水器在首次使用熱水器的天然氣家庭中選擇傾向性較高,但在現有電儲水熱水器用戶家庭中,產品轉換的可能性較低,用戶經過7-8年使用,使用習慣固化,尤其涉及到安全性問題,更多的用戶傾向于原有產品的選購,用戶更期望原有使用產品的性能能夠優化,如加熱問題,水量問題,如產品外觀尺寸問題,產品使用的便利性問題等。
  最終產品競爭格局形成需要一段時間用戶選擇使用,最終產品格局取決于某個產品的性能的完勝,在單一產品無法完勝情況,多產品并存局面將存在。隨著全屋凈水系統的推動,衛浴涉水設備的使用體驗也將改善,如水質等影響的產品使用情況,這也將影響用戶購買產品的選擇。
  4.燃熱大升數價格下探,內外資正面交鋒
  燃熱市場,自從15年開始大升數市場快速增長,2018年線下市場份額超過50%,成為整個市場主導,內資品牌16年開始切入該升數產品,如萬和萬家樂等。
  萬和萬家樂13升產品定位3000-3200,16L萬和產品定價3300元,借力大升數拉伸產品線;面對內資品牌的規模優勢13L競爭力漸起,外資也將產品線下放,尤其2018年最為明顯,AO史密斯將13L產品由原有的3500+定價下放到3200元左右,能率新上3200元的13LH1產品,林內新上16升QS均價3400。
  華帝品牌近幾年多方面提升品牌的調性,如時尚代言人和世界杯免單營銷,以此強化品牌的年輕時尚定位,在產品上將16L產品價格定在3100元,接下來的8月華帝日,更是將大升數熱水器的價格放在2880元,在大升數市場差異化價格戰的同時,向上推出新品拉高產品線。
  多年來上下分為兩層的燃氣熱水器市場市場,內外資品牌的正面交鋒正式拉開帷幕。正因為此,大出水量產品線上價格下降3%線下下降4%,水量伺服器、零冷水以及APP功能成為高端產品配置,外資定位萬元機的零冷水產品,美的海爾將零冷水產品打到6000元左右,推動了線上線下零冷水產品的擴容。
  5. 多品牌戰略顯威力,電熱持續提升產品體驗性能
  電熱市場,美的和海爾的子品牌比佛利/卡薩帝/統帥品牌快速增長,以此拉升整體品牌的競爭力,完善高端以及低端的產品線。
  線上市場海爾系成為上半年增長最大的品牌,并且海爾品牌產品線依然在上延,在2000-3000元之間布點明顯。
  線下市場,海爾的卡薩帝統帥以及美的比佛利是整體市場中份額上升比較明顯的品牌,卡薩帝產品上線拉到6000,美的也在5000左右布產品,高端是市場爭奪的重點,向上拉伸的同時,產品力作用也在凸顯。
  產品目前從兩個方向改善,第一產品外觀,電熱產品由于安裝在空間有限的衛生間,占據用戶購買決策時最大的就是產品外觀的視覺,在改善產品外觀材質的同時,包括產品體積也在改善,70cm左右小體積無論線上線下均受到用戶的青睞。
  第二是產品的體驗型功能,以大容積、抑菌功能、大功率以及高熱水輸出效率為代表,大容積產品目前市場銷售已過半,抑菌功能、80%熱水輸出效率產品、3000瓦及以上的產品迅速擴容,成為品牌進軍高端市場差異化利器,這些功能提升產品加熱速度,以及關注內膽環境,對接用戶使用痛點。對于電熱市場來說,提升產品性能是目前以及未來一段時間的課題,改善目前行業的痛點,如等待、出水水溫變化等,市場需要技術的升級。
  以上分享了熱水器市場的現狀,跟能源和技術息息相關的熱水產業格局存在著多種可能,市場競爭剛剛拉開帷幕,充分競爭時代來臨將是檢驗企業核心競爭力的時刻,調兵遣將是當下的競爭戰術,高瞻遠矚是戰略的長遠考慮。


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責任編輯:shjiadian
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