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從4G到5G,中國手機市場誰能步步為營?

蘋果創新乏力但銷售依然“真香”;華為產品遙遙領先,但因美國制裁而痛失歐美市場;蘋果的乏力和華為的受限,給三星一個空子;小米中國市場勢弱、海外增長,但依然沒有擺脫低端形象;OPPO、vivo走得比較穩健……

5G當口,手機產業格局又在醞釀變局。我們回看,站在每一個產業轉折點上,影響一個企業或一個品牌走向的,會有多重因素,包括自身的技術、創新,也包括如何踩準市場節奏,當然還要看競爭對手的表現。

第三季度中,各大廠商熱熱鬧鬧發新品,都提高了新品發布的節奏,產品線也更加豐富、覆蓋更全。其中,蘋果和OPPO至今沒有發布5G手機,華為、小米、vivo的5G手機都已經兩款以上,并且有的5G手機已經把價格拉到4000元以下。懂懂最近看了很多數據,比如天貓的數據顯示現階段關注5G的用戶男性占75%;聯通的數據可以發現,如同一款機型如果4G與5G同時發售,絕大多數會選擇5G手機,4G手機遇冷;中國信通院數據顯示,8月國內手機市場總體出貨量3087.5萬部,5G手機僅占21.9萬部,遠不足1%……

可見,這個階段,用戶的消費心理也很復雜,多數用戶對5G還是持幣待購的心態。華為、小米、vivo在5G上搶得一些先機,蘋果和OPPO也不失穩妥。誰能真正贏得5G,尚難斷言。

No.1蘋果變“性”,從“創新代言”到“性價比王牌”

9月,是所有廠商旗艦機、高端機密集發布階段,蘋果當然還是這個月的主要看點之一。結果,蘋果新機頗讓人失望,連續幾代新機都讓用戶感覺創新不足。iPhone11缺席5G更使其前景不明,不過其調低發售價格的方式可謂一大變招,降價“救市”、在5G手機出來之前保住市場份額,是其目的。

其實,不僅是定價降低,蘋果這一代新機發售當天即破發,懂懂筆記從渠道獲得的信息是蘋果有意降低。顯然,一向高傲的蘋果,現在也已經不得不動用“價格”杠桿。

在蘋果新機發布后,轉轉聯合創始人、3C事業群總經理相昌峰曾預測:iPhone XR的對位產品iPhone11發售價下調是明顯的打性價比,應該能夠幫助蘋果搶回一些市場;而iPhone11 Pro 999美金的發售價格與去年對位產品iPhoneXs和2017年的對位產品iPhoneX一致,Max版本依然破萬,感覺會給蘋果公司帶來銷售壓力。

與他的預測一致,失去創新標簽的蘋果,用戶對其高配產品的興趣也在消退——如果一定要買,就買個便宜的吧。蘋果對iPhone 11 Pro Max這款型號的訂單進行了調整,在之前的基礎上下調了約10%左右,主要原因是價格太貴,用戶換新動力不足。與此同時,iPhone 11、iPhone 11Pro訂單量上調。

iPhone 11系列新機發布之后,前代蘋果新機應聲而降。目前官網上iPhone XR的價格已經降到了4799元,64GB iPhone8更是低至3499元。第三方渠道上,64GB iPhone XS降至7299元,64GB iPhone Xs Max價格為7899元。

iPhone 11憑借低價策略上市之后從銷售數據看表現良好,也間接推動了二手手機市場蘋果機型的活躍度。二手交易平臺轉轉發布的《2019年度第三季度手機行情報告》(以下簡稱Q3“轉轉手機行情”)顯示,部分二手iPhone機型平臺搜索量和交易量也在同步躍升。與此同時,iPhone次新款iPhone Xs、iPhone Xs Max等機型,在轉轉平臺上二手機的成交價格還出現了不同程度的上漲。其中iPhone Xs Max最高漲了600元左右。轉轉優品研究院的分析師表示,蘋果連年創新力下跌,也讓舊款蘋果越發“吃香”,蘋果在二手市場的行情愈加火熱。

雖然部分蘋果的二手手機價格上升,但也可以看到明顯的趨勢:高性價比的舊款蘋果更受歡迎。上述Q3轉轉手機行情顯示,與新iPhone同為劉海屏的iPhone XR、iPhone Xs和iPhone Xs Max的保值率均超過50%,分別為61.5%、55.2%和59.9%。由于iPhone X是蘋果前年的產品,雖然保值率僅為48.9%,但其性能和配置并不遜色于新款機型,因此反而因為二手iPhoneX的價格優勢最受用戶歡迎。

轉轉優品研究院的分析師稱,iPhone XR的高保值率主要得益于其更為實用的配置和性價比。在去年發布的三款機型中,iPhone XR雖然在配置上有一些“讓步”,但同樣搭載了A12處理器。在實際使用中,性能并沒有太多的下滑,而其價格相較于同期兩款產品最為實惠,因此對于果粉來說,如果短期無法購買蘋果新機,iPhone XR也是一個不錯的選擇。

說實話,無論是新機數據還是二手機數據,都可以看到一個趨勢:以前用戶更關心蘋果有哪些創新,而現在用戶更關心蘋果的價格。當蘋果被貼上“性價比”的標簽,是不是一種悲哀呢?

蘋果的命運走勢還不明朗,現在總體看上去是一個很扭曲的狀態。今年新機發布的時候,用戶紛紛吐槽沒有創新、蘋果落后了。并且,這代機器也是蘋果首次降價發布新機,除了個別顏色外,依然是開賣就破發。從這些角度看,似乎蘋果已經進入下行通道。但另一方面,在一片吐槽聲中,這一代機器的銷量超出預期,蘋果一直在增加生產訂單。同時也拉動蘋果股價上漲,市值一度重返全球第一的位置。

然而,蘋果焦慮的恐怕不止是iPhone11系列價格的高開低走,國產手機品牌的圍剿依然讓蘋果在中國市場“四面楚歌”。Q3“轉轉手機行情”顯示,第三季度,國產手機品牌7月、8月不斷發布中低端機型“以價求市”,9月卻是密集推出各種旗艦機型和5G新機,全面搶占更多市場份額。

不得不承認,蘋果沒有5G手機發布,并不完全是認為5G沒有成熟、時機過早,而蘋果沒有搞定5G芯片這是不爭的事實。業界普遍預計,明年上半年5G手機將更加密集發布,并且5G手機的價格會拉到2000元左右,5G的普及會提速。而蘋果如果按照傳統的發布節奏,明年9月份才發布一下代機器,真的很有可能會錯失良機。

懂懂以為,價格是蘋果在創新乏力的情況下,最后可以動用的一個杠桿。雖然這一代機器的銷售還算良好,但如果繼續平庸下去,價格杠桿的作用也終將會失效。

No.2國產品牌搶位5G保值率有待提升

7、8、9三個月,國產手機廠商發布會格外密集。從Q3“轉轉手機行情”顯示,國產品牌7、8月主要著力于發布中低端機,如小米選擇在7月上市1799元起的小米CC9,8月發布了999元的Redmi Note 8系列;到了9月,國產品牌紛紛看準5G手機市場。除了備受關注的華為Mate 30 5G版之外,vivo也發布的4998元起步的NEX 3 5G,小米一口氣發布了小米9Pro 5G版和小米MIX Alpha兩款手機。

此前,轉轉分析師從平臺數據分析認為“5G手機的換機潮不會過早到來”,今天這個預測得到驗證。運營商的5G布網剛剛開始,網絡覆蓋還很差,三大運營商在三季度宣布推遲5G套餐到10月發布。也正因此,用戶對5G手機關注度高,但出手緩慢。雖然一大批5G手機發布,并沒能為手機市場注入活力,整體新機市場依舊疲軟。根據中國信通院數據顯示,8月國內手機市場總體出貨量達到3087.5萬部,同比下降5.3%。各方觀點都認為,至少到明年上半年,手機還將是存量市場的競爭,換機高潮有可能從明年下半年真正開啟。

作為新鮮事物,難免會價格高昂,并且受零配件限制,有些有機型供給量少。這也導致不少用戶選擇在二手平臺上嘗鮮。Q3“轉轉手機行情”就顯示,在二手手機市場上,華為Mate 20 X、vivo iQOO Pro、中興天機Axon 10 Pro、vivo NEX 3 5G等機型都受到了較高的關注度,vivo IQOO Pro 5G、三星Note10+ 5G、vivo NEX 3 5G版成為5G手機交易排名TOP3機型。從這個數據可以看到,廠商搶發5G手機,多多少少對品牌還是有拉動作用,在用戶心中占得5G一席。同時,在諸多發布5G的廠商中,小米的5G產品因為發布較晚,在市場上還沒有引起太大的關注。

在一輪新機的密集發布之后,各大品牌的次新機和二手市場的銷量也變得活躍。但與蘋果部分二手手機價格上漲的情況不同,國產機無論是次新機還是二手手機,都出現價格下降的普遍趨勢(如下圖)。比如,Q3“轉轉手機行情”就顯示,口碑非常好的華為P20新機價格為2599元,但在轉轉上,二手價格僅為1880元,降幅達到28%。

從下圖中可以看到,只有兩個機型的價格出現上漲,一是小米9二手手機,一是vivo iQOO二手手機,其它都明顯下滑。從保值率來看,華為Mate系列、小米數字系列比較好。

在二手手機市場,用戶普遍追求性價比。從Q3“轉轉手機行情”中發現,二手的小米手機成為國產手機交易量第一,其中小米8更是成為熱搜TOP10機型。從整體看,二手手機市場仍是中高端機型的天下。轉轉平臺交易量較高的國產主力機型,也都是近兩年發布的國產旗艦機型,如小米8、vivo X21、榮耀10和OPPO R9等。

對此,轉轉優品研究院分析師認為,高端機型不僅殘余價值高,在去除溢價后更具性價比,因此次新款的二手國產機型普遍受到歡迎。不過,轉轉分析師也指出,國產品牌雖然重返高端市場,對手機市場的改善力度卻并不明顯。從手機消費看,高性能并不是消費者的唯一追求,更多的中國消費者依然對價格敏感,在選購手機時仍然注重性價比,因此極具價格優勢的二手高端手機就成為新的選擇。

在這里,懂懂想補充一個觀點:殘值(保值率)是廠商應該格外關注的一個數據。我們知道,用戶在選購新品的時候,往往都會考慮這個產品的保值程度。蘋果之所以長時間暢銷,很重要的原因之一就是產品保值,二手手機能賣出一個相對合理的價格。同時,保值率也可以間接證明一個品牌和產品品質,透過殘值,可以洞察一個品牌的價值。

從這一點上看,國產手機與蘋果還有一定差距。近兩年蘋果出現下滑,品牌調性失去了創新色彩,而國產手機在拍照、AI、視頻、快充等技術創新方面不斷突破,從口碑到品牌認知都不斷提升。其實一些國產手機在性能上可以說已經全面超越蘋果,但在品牌認知上還需要一個沉淀、積累的過程。這也需要國產品牌長期、持續努力。

其實,品牌的建立,往往滯后于技術能力。所以同樣值得蘋果警惕的是,雖然現在品牌影響力還在,但是用戶已經開始失去信心和耐心。如果蘋果不能拿出些誠意來,品牌認知將進一步下滑。蘋果,未來的變數,也將是行業最大的變數之一。

【結束語】

通過二手手機交易熱度以及手機殘值,可以看到一個品牌價值的變化,這也是5G前夜一個關鍵指標。通過二手市場的價格走勢、需求熱度,可以反觀其品牌價值,以及在5G開啟時的競爭位勢,對市場競爭做出更精準的預判。



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責任編輯:shreen
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