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“輕模式”的小熊電器要IPO 下文呢?

  昨天縱觀家電網購市場,互聯網電商紅利期著實孕育出大量電商品牌:奧克斯空調、小狗吸塵器、奧馬冰箱,以及今天要說的小家電企業小熊電器,無一例外都是中國電商紅利的最大受益者。
  趕上電商發展紅利,創立13年的小熊電器股份有限公司依靠線上渠道,在近幾年實現業績快速增長,而隨著業績膨脹與盈利能力提升,這家以酸奶機起家的小家電品牌開始將目光瞄準資本市場,意欲借助資本力量搶占家電行業更大的市場份額。
  2018年6月份,小熊電器首次公開發行股票招股說明書在證監會網站披露,擬赴深圳證券交易所公開發行不超過3000萬股,IPO保薦機構為東莞證券。2018年9月份,小熊電器提交IPO招股書,招股書中陳述了2015年以來公司的營業情況與投資風險提示。
  時至今日,時間過去8個月左右,關于小熊電器IPO的最新消息并無下文。不知是證監會的問題回答不了?還是其重營銷輕研發模式無法獲得資本市場認可?又或是層出不窮的產品質量問題還在被消費者詬病?
  營收九成來源線上渠道成最大限制
  成立于2006年的小熊電器,其產品主要專注于創意小家電領域,包括酸奶機、電熱飯盒、煮蛋器、電蒸鍋、豆芽機、電燉盅等,據了解其用戶已經超1500萬。
  銷售模式上,小熊電器的產品主要通過線上經銷、電商平臺入倉和線上直銷方式在天貓商城、京東商城、唯品會、蘇寧易購等主流電商平臺和拼多多、平安好醫生等新興電商平臺進行銷售。小熊電器的招股書也顯示,公司與天貓商城、京東商城、唯品會和蘇寧易購等主流電商平臺均建立了良好的合作關系。
  受益于近幾年電子商務的快速發展,及互聯網高效率、低成本以及倉儲物流技術等的便利、快捷優勢,小熊電器業績增勢明顯。從其招股書也能看出,小熊電器對線上渠道有著重度依賴。招股書顯示,2015年、2016年、2017年以及2018年上半年,小熊電器的營收分別為7.25億元、10.54億元、16.47億元、9.18億元。線上銷售收入分別為 6.4億元、9.6億元、15.1億元和 8.3億元,占主營收的比例分別為 88.61%、91.60%、91.93%和 90.58%。

  電商流量紅利、互聯網紅利本質上還是人口紅利,主要特征是中國互聯網用戶、移動互聯網用戶的飛速增長。當中國網民規模的增長空間遇到“天花板”,電商紅利自然也會遭遇“天花板”。天貓消費電子事業部供應鏈運營專家衡大表示,流量紅利最近幾年已經慢慢下來,遇到瓶頸了。
  小熊電器明顯也意識到這一點,故而開始布局線下,以完善銷售渠道。招股書稱,報告期內,小熊電器逐步發展線下經銷商,甚至布局出口銷售。但遺憾的是,從小熊電器正在進行的線下銷售渠道可以看出,其并未打入主流家電的營銷圈子。銷售方式主要是經銷商買斷公司產品,再在商超、藥店、面包店和加油站等場所進行最終銷售。
  小熊電器也表示,公司線下渠道拓展是存在風險的。能否有效發展經銷商以及對經銷商能否持續有效管理是一大問題;另外,若不能有效提供管理支持,則可能出現線下渠道拓展滯后、部分經銷商銷售業績不佳或其經營活動有悖于公司品牌宗旨等問題。
  從招股書內容進一步挖掘,2015年至2017年小熊電器的銷售情況不難看出,其線下推廣效果微乎其微。線下銷售遠不及線上,這也使得其線下及出口銷售占比逐年萎縮,從2015年的11.39%下降至2017年的8.07%,2018年上半年線下及出口銷售占比為9.42%,其中線下占比為6.19%。有分析認為,小熊電器為快速做大規模、沖刺IPO,可能會繼續削弱線下實體渠道。
  家電業內人士表示,隨著互聯網電商網購紅利快速消失,小熊電器如果還是遲遲無法進入全國主流市場、主流渠道,以及主流品類競爭,無疑只能處在“有卻不大”的泥潭中,將面臨來自巨頭們的快速蠶食和擠壓。
  作為互聯網品牌、主打創意小家電的小熊電器,著實存在兩方面的隱憂。其一,小熊電器渠道過于單一,增長空間有限。目前大家電品牌沒有發力小家電市場,如果一旦發力,也會擠壓小熊電器的生長空間。另外,創意小家電的定位更像一個宣傳噱頭,從消費者和行業來說,沒有創意家電這個定義。所有的家電都有非常明確的使用價值和用途。如果小熊電器做創意家電,要深入研究消費者需求,要有很好的技術研發和沉淀,而不是外形方面的萌寵。
  產品質量屢被詬病 何時能“走心”?
  對于互聯網品牌,外界的刻板印象多是價格低、質量差,這一點小熊電器也沒能逃開魔咒。記者查詢小熊電器在京東等電商平臺的旗艦店發現,不少消費者對小熊電器產品的質量表示不滿。
  一位購買小熊YSH-B18T1養生壺的用戶在京東留言稱,剛剛1個月水壺就裂開了,并曬出裂開的圖片為證,還有用戶評論稱“到家壺就碎了,還沒有配件”,關于該產品的共性評論還包括“第一次燒水就糊底”、“稍微用久便會生銹且有味”等。

  另有購買小熊LLJ-B12K1料理機的相關用戶吐槽:“蘋果和梨都打不動,切碎了都不行,果然價格決定質量”、“買來用了幾次幾次就冒煙”、“噪音太大,轉速還不夠”。
  此外,記者在搜索微博相關評論時也看到,網友對小熊電器產品質量的吐槽不在少數,有網友艾特小熊電器稱,“小熊加濕器打開以后家里的PM2.5已經增加到了200多,甲醛指標已經到了0.46,嚴重超過了國家規定的0.1的標準,請問這是小熊加濕器的質量問題嗎?”并配以操作視頻為證。
  網友W-RH-L控訴小熊電器產品,“希望小熊電器不要把錢花費在明星代言上,下下功夫提升一下產品質量。養生壺買了一個多月,就莫名其妙的壞了,一生黑。”
  如果說用戶差評可以強凹成“個例”或“意外”,那么在質監局的檢測中多次“上榜”,小熊電器或許就該反省一下自身問題了。
  2014年,小熊面包機型MBJ-A10H1被廣東產品質量監督檢驗研究院查出電器非正常工作的問題。
  2015年,西安市質量技術監督局公布的二季度液體加熱器產品質量監督抽查結果中,30個批次受檢產品有6個批次不合格,其中就有小熊電器的酸奶機。質監局指出,出現問題的產品有兩種原因:一是企業選用了不合格的產品元件。二是未能按照CCC產品管理的要求做到批批產品出廠檢驗,沒能及時發現不合格的產品,暴露出了企業內控環節把控不嚴的問題。
  2016年,江蘇省質監局委托蘇州市質量技術監督綜合檢驗檢測中心對電飯煲產品進行監督抽查和風險監測,小熊電器型號為DFB-A20Y1的智能電飯煲因騷擾功率被列為不合格產品。
  2017年,在北京市工商局公布的流通領域小家電質量抽查檢驗結果中,小熊電器型號為DGJ-C608的蛋糕機因標志和說明、結構不合格而上黑榜。
  2018年9月中旬,證監會官網發布《小熊電器股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》。在反饋意見中,證監會對小熊電器的經銷模式、關聯關系、毛利率、股權代持、專利、市場推廣費等事宜進行詢問。其中,證監會要求小熊電器說明是否涉及虛假交易、產品質量、產品信息發布違規、虛假宣傳、是否存在糾紛或潛在糾紛等事宜;并要求其說明前十大客戶的最終銷售情況,是否實現真實銷售等情況。
  時至今日,記者并未在網上查詢到小熊電器對于證監會反饋意見的最新解釋或說明。不過關于其屢被詬病的產品質量問題,或許可以從小熊電器的“輕模式”運作中挖掘一二。
  “輕模式”長此以往可還行?
  招股書顯示,2015年到2018年上半年,小熊電器品牌宣傳費用一直居高不下且呈逐年遞增之勢。報告期內,小熊電器的品牌宣傳費用分別為 1984 萬元、3552萬元、8781萬元和 4293萬元,占營業收入的比重分別為 2.74%、3.37%、5.33%和 4.68%。小熊電器表示,隨著公司銷售渠道的不斷擴展,未來公司將進一步加強“小熊”品牌宣傳力度,品牌和產品推廣的范圍與方式也會增加。公司將通過戶外廣告、明星代言、互聯網新媒體等推廣方式推廣“小熊”品牌,公司市場推廣費用將持續增長,甚至可能超過銷售收入的增長幅度,對公司的經營業績存在一定影響。
  再來看研發投入,與營銷上“大手筆”支出所不同的是,小熊電器的研發費用支出在當期營收中的占比一直都不足2%。有錢請代言沒錢做研發的消費行業特性,在小熊電器身上也表現得較為明顯。2015年、2016年、2017年以及2018年上半年,小熊電器用于研發投入的費用分別為992萬元、1653萬元、2508萬元、1695萬元,占營業收入比重為1.37%、1.57%、1.52%、1.85%,甚至還沒有營銷投入的一半。

  對比同行,2015年、2016年、2017年、2018年這四年,九陽股份的研發投入占當期營收比重分別為2.95%、2.97%、3.68%、3.64%;蘇泊爾的研發投入占當期營收比重分別為2.88%、2.95%、2.71%、2.62%;愛仕達的研發投入占當期營收比重分別為3.86%、4.09%、4.23%、4.56%;新寶股份的研發投入占當期營收比重分別為2.95%、3.00%、3.28%、3.26%。從中可以看出,小熊電器的研發投入低于行業水平,甚至不足行業的一半。
  對研發的輕視程度在小熊電器公司員工情況中也可得以窺見。記者在其招股書中看到,截至 2018 年 6 月 30 日,小熊電商共有員工 2371 人,其中1644人系中專及以下學歷,占比70%左右,主要都是生產人員,兩千多人中僅有9人是碩士以上學歷。如此帶來的后果也是顯而易見的,在小熊電器宣稱擁有的369項專利中,有231項為外觀專利,僅有10項為發明專利。
  有評論認為,這種不鍛造核心技術能力,一味注重銷售額增長的“輕模式”意味著如果不能在一段時期內推出適合市場的產品,小熊電器的經營就有可能遭遇風險,其IPO進程堪憂。
  “小家電產品的歷史遠不如電視、冰箱、洗衣機等大家電悠久。”有業內人士從整個小家電行業的發展路徑進行點評,這也就意味著小家電品牌的發展還不夠成熟,產品不合格問題頻發,一些公司為了眼前的利益過于注重產品的營銷而非研發。長遠來看,這些公司的企業核心競爭力是堪憂的。
  對外經濟貿易大學教授董虹也表示,在互聯網普及的當下,營銷的確有著舉足輕重的地位,但作為家電制造企業,研發才是立足的基石,若“重營銷,輕研發”,長此以往,小熊電器將可能面臨市場份額萎縮的風險,畢竟消費者要買的是質量,并非明星的“臉蛋”。

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來源: 中國家電網 責任編輯:shreen
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