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深扒吸塵器市場:外資內資誰更懂中國

  2019年,中國家庭吸塵器普及率已達11%,隨著消費力提升這一產品正經歷由沖動消費品到家庭必備品的轉化,包括戴森、小狗、萊克、美的等在內的中外品牌紛紛盯上這塊蛋糕,寄望分羹此藍海市場。而這眾多內外資品牌又將如何念好這本中國經呢,中國家電網希望一探究竟。
  戴森:消費主義 光芒漸退
  戴森是中國吸塵器市場icon般的存在,它對無線手持吸塵器在產品輕量化和易收納性方面的改良型創新,尤其適用中國家庭。一方面中國女性是主要的家務勞動者,輕量化產品更友好;同時,無塵袋、無拖線設計便于收納,可以固定在一方角落內,適用小戶型。戴森還開創大吸力之先河,對于習慣硬質地板,易產生米粒、果殼等大顆粒的家庭而言,更具實用性。無疑,各吸塵器品牌或多或少都受到了其影響。
  戴森進入中國后,還改變了國內產品的渠道結構,將吸塵器份額占比最大的部分從連鎖渠道轉化為百貨通路,同時助推了吸塵器高客單價的維持。有友商坦誠,戴森拉高了產品利潤空間,從而讓處于不同價格階梯上的中小品牌有了生存余地,為行業劃分了高中低檔“隔離帶”。此外,戴森將品牌與中產標簽畫上等號,維持產品高溢價,也極具啟發性。

  不過,近年來戴森的“王者光環”略顯褪色。一方面是產品自身問題;一方面也是 “套路”走多了,消費者習以為常。
  2019年年初,美國Customer Report將戴森5款吸塵器剔除“推薦名單”,原因在于廣泛的消費調查顯示,戴森吸塵器5年內損壞率高達一半,其可靠性、耐久性與售價不符。有業內人士告訴中國家電網,戴森與蘋果的產品設計思路有異曲同工之處,即消費主義,希望通過加速更新換代來維持利潤。比如,戴森吸塵器的電池多為一體設計,根據使用習慣不同一般能維持2-5年,電池壽命到期后可將產品回郵至工廠進行更換;但國內戴森官方公布的非保質期電池更換價格為980元,這就讓不少消費者糾結于更換電池還是購買一臺新品。
  另外,隨著同類品牌增加,國內消費者可選擇范圍不斷擴大;戴森今年選擇了對全線產品調價,V10 Fluffy最高降幅465元。
  鯊客:實力不凡 知名度欠缺
  反超戴森,躍居全美吸塵器第一品牌的鯊客(Shark)在2018年來到中國。今年初,憑借耐用性、可靠性等維度表現,其在Customer Report推薦的7個最佳吸塵器單品中打中3榜。鯊客的創新理念是“小步迭代”,即以用戶體驗為核心,進行微創新。以其折疊臂為例,通過吸塵桿中部的彎折,可以方便使用者手臂自然垂落,“拎”著打掃即可,即使清掃面積較大,也相對輕松。它的雙刷頭專利,可以一鍵將“地毯刷”隱藏或釋放,減少了根據軟硬質地面更換刷頭的麻煩。此外包括毛發防纏繞、可替換鋰電池等設計以及隨手吸、蒸汽除菌拖把等創新產品設計,都是非顛覆性,但更具實用性的微創新。

  Shark中國區總經理黃曉蕾認為,吸塵器屬于成熟品類,很難出現革命性創新,但根據用戶痛點,可以有很大改良空間。
  她提到鯊客在中國市場的一個重要觀察,“吸塵器是歐美家庭清潔的主要工具,但國內家庭吸塵器的使用頻率基本在兩周一次,它成為笤帚、拖把的輔助工具。我們感覺過去國內產品的開發陷入一個誤區,即大家都在對標其他品牌的產品,很少對標用戶徒手清潔習慣。針對于此我們開發了隨手吸,還引入了蒸汽除菌拖把。”
  在鯊客對400余位“隨手吸”中國用戶的回訪中,他們發現產品平均使用頻率提升至1周2-3次,與笤帚使用頻次類似,“在有兩種產品的家庭,吸塵器反而成了隨手吸的補充工具。”
  鯊客蒸汽拖把在去年天貓“雙11”期間躍居同品類銷售榜首,作為對標中式傳統拖把的替代品,蒸汽拖把的認可度反而很高。“尤其在線下門店進行過體驗的消費者,很容易對這款產品動心。首先,高溫蒸汽可以對地板殺毒除菌;其次,不用洗拖把,只需洗抹布大小的拖把布;第三,對于地面頑固油漬,可以大蒸汽噴射,不用特意刮掉;第四,不留水漬,即拖即干。”
  不過目前鯊客剛被引進國內,在品牌認知度和渠道建設方面還欠缺火候。同時,作為美式產品,鯊客設計偏工業路線,與國人喜好略有出入;此外,其吸塵器自重較大,黃曉蕾表示,公司正在醞釀根據中國人體型進行輕量化設計。
  與戴森的消費主義相比,鯊客偏實用主義,其設計使用壽命在8-10年,有較好的耐久性;同時,鯊客的電池、刷頭、濾網等配件系統更完善,可以支持10年以上產品的耗材更換。黃曉蕾表示,“鯊客將吸塵器視作耐用品,不過,為了維持更好的吸塵狀態,我們也希望向中國消費者普及耗材更換的理念,這種理念在國內還比較欠缺。”
  萊克:技術有積淀 訥口而少言
  戴森、鯊客屬于外資品牌,萊克則是地道的中國品牌。1994年萊克起步于為博世、伊萊克斯、飛利浦等全球吸塵器品牌代工。截至目前,其累積專利數已達2000余項,每年新提請專利數約200項,研發經費4億元,占到企業營收的5%以上。大約10年前,伴隨國內吸塵器消費需求上漲,萊克開啟自主品牌建設之路,目前已成為內資高端品牌代表。
  萊克電氣股份有限公司產品企劃部總監陳華夏告訴我們,蘇州等江浙地區出產了全世界60%的吸塵器,在產品技術延革和開發上,國內廠商毫不遜色于外資品牌,且中國品牌更了解國人習慣和應用場景,在營銷和渠道布局上也更靈活,因此在吸塵器本土化過程中,占據了更大優勢。

  大概5年前,中國吸塵器品牌TOP榜上還是外資的天下;而今除戴森外,其他外資品牌已基本淪為長尾份額,中國消費者還是更認可中國品牌。
  萊克電氣年報顯示,2017年其內銷營收18.51億元,同比增長81%;2018年,雖然增速下滑,但守住了基數線,內銷營收19.24億元,但擁有40%的高毛利率,也證明了其高端布局的前瞻性。
  萊克在產品上沒有跟風戴森,而是堅持手持和立式一體化設計。陳華夏認為,在保證產品好用的基礎上,應盡量做到與對手的差異化,戴森在無線手持上做得很好,而萊克要做立式產品的龍頭,這樣才能為消費者提供差異化選擇。
  作為國內第一家研發出大吸力的企業,萊克魔潔等系列已經積累了一批擁躉。與注重營銷的戴森、小狗等不同,萊克更偏于技術型,言必稱電機、整機設計、風道結構,而且喜歡講實話。以魔潔M12為例,其標稱最長續航時間為70分鐘,但陳華夏坦言:“這是啟動最低檔除塵的續航表現,如果開啟最高檔,續航只能堅持15分鐘。當然,大部分無線品牌開啟最大除塵功率,續航時間都不到15分鐘,有些甚至不到10分鐘。”
  針對近年來涌現出的眾多吸塵器品牌,陳華夏認為,“有些小企業所謂核心科技就是將別人的產品買回去拆解,照貓畫虎攢零件,賺點小錢,不是長久基業的態度。”目前,萊克產品行進方向一是大吸力,針對產品動力衰減和二次污染,創造更潔凈體驗;一是產品輕量化,便于操持。在未來布局上,萊克也將智能化列入目標,“家居物聯是大趨勢,非智能吸塵器進不了家居生態的門;目前,萊克已成立算法中心和激光視覺等研究部門,對吸塵器智能化進行探索。”
  科沃斯:從“玩具”到實用的瓶頸
  2018年5月科沃斯登陸上交所,不過他們顯然希望以科技股而非家電股的身份為人所熟知。據科沃斯首席技術官吳牟雄介紹,目前科沃斯有地寶、窗寶、沁寶和機器人管家四大主打方向,除硬件制造外還涉及軟件開發,這也是科沃斯定位自己為高科技、人工智能企業的主要原因。

  科沃斯是國內最早、最大的掃地機器人制造商。吳牟雄歸結了其產品的四大核心,一是硬件基礎構架,諸如利用電機、電子結構技術實現更好地掃地、拖地;二是避障技術,即識別障礙物如電線、桌椅、寵物糞便等的能力;三是家庭內部構圖,即如何規劃路線,優化行程;四是人機交互,如語音、視覺、手勢識別等。
  他提到科沃斯的使命是“讓機器人走入家庭”,“第一步來看,其作為工具屬性進入家庭是第一步,掃地機算是成功案例。”
  目前,中國已經成為掃地機器人最大的消費國度,購買了世界上80%的產品。不過,對于該行業未來的前景,業內存在一定分歧。有友商認為:“行業對掃地機的最初預判是只能火爆1-2年,因為很多家庭將其視作‘玩具’。一方面,其清掃范圍只限于地面,只能作為其他清潔工具的補充;同時,使用過程中,它有很多‘傻瓜行為’,比如鉆到角落出不來,被線圈絆住等。而且其清潔力度不如手持產品,還有隱私安全漏洞等一些負面消息。” 不過,該人士也承認,國內掃地機的發展已經“超預期”,“感謝強大的‘懶人經濟’。”
  吳牟雄指出,科沃斯一直在進行技術迭代,希望掃地機器人更聰明,成為家庭不可或缺的一部分,“產品就像孩子,需要成長的過程,現在新產品加入了自我凈化、自我學習的能力;未來除了清潔外,我們還希望賦予它其他屬性,比如家庭管家,比如幫助年輕人觀察家中孩子或老人的活動等。它的移動屬性是其他產品不可比擬地,它知道哪里需要它。”
  在以上品牌之外,行業內還活躍著一批以性價比為突破口的平價品牌,構成了中國吸塵器產業的“第三極”。以小狗電器、小米等為代表的互聯網企業,其核心思路是打造“爆款”,以“極致性價比”服務入門級用戶。近年來,國內吸塵器銷售放量,線上品牌貢獻頗豐;盡管線下銷售額高于線上,但互聯網平價品牌卻起到消費者對產品“初體驗”的作用,為中國吸塵器產品的普及鋪墊了道路。

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來源: 中國家電網 責任編輯:shreen
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